Barbara Kruger攝影作品中的消費神話
壹、前言
現代主義認為真正的知識與真理是普遍的、能夠演繹且具備說明性的，藉由文藝復興運動、海外拓殖、宗教改革、科學革命、啟蒙運動和工業革命等歷史事件形塑出現代性，代表如哈伯瑪斯(Habermas)所謂「現代性方案」中的理性主義和樂觀進步論的精神。而後現代的情境則包含了啟蒙知識觀危機的批判和克服、消費社會的興起、歐洲中心主義的解構與多元文化的興起等現象，[1]在後現代情境中個人被消費無孔不入的全面入侵，使人們觀看事物的眼光與對待自身所處的環境產生不同的變化，如同詹明信所敘述，後現代主義的特徵是分界線不見了，消除了區別老式高級文化與所謂大眾或通俗文化的分野，[2]人們購買、販賣，透過消費而重新建構自己的屬性歸屬，在消費、文化、品味與時尚之間的關係縱橫交錯的過程中，個人也逐漸陷入自我認同和主體性模糊的場域之中。
芭芭拉‧克魯格(Barbara Kruger)所關心的正是這樣弔詭的消費社會情境，她利用攝影蒙太奇的方式，再加上拼貼文字，挪用既有圖像，探討其中的寓言性和反諷意義，使其作品呈現出擾人心神、困惑的、令人反思的意象。她仿效廣告語言的方式，從流行雜誌和媒體指南中擷取養分，將這些口號式的言語以藝術的手法表現出來，運用Futura Bold Italic Font字體，配上紅色、白色、黑色等反差很大的色彩，並將黑白攝影作品與印刷相結合，形成鮮明的個性風格，藉以吸引多樣化的觀眾。她的作品有一種警告、廣告、接近大眾的特質，運用攝影媒體當成政治言論的表現方式，意欲攻擊、批判，反對立場的政治理念，對權力、性別和圖像所能表現的真實性提出質疑。
克魯格出生於1945年美國的新澤西州，是勞工階級家庭中的獨生女，她時常穿梭於展覽體制內外，是跨界的文化工作者，早年曾擔任流行女性雜誌(Mademoiselle、House and Garden;1968-72)的美術編輯，除了創作攝影蒙太奇和多媒體裝置之外，也為《藝術論壇》(Art forum)期刊撰寫電視和電影評論、策劃展覽、參與藝術體制外的公益宣傳計畫，如愛滋病、女權運動的海報和看板設計，她的作品也廣泛的複製在咖啡杯、火柴盒和T-shirt、購物袋上，成為美術館禮品店的熱門暢銷品。[3] 克魯格以其獨特的創作語彙，模糊了至高無上的藝術與大眾媒體之間的界線，將其作品商品化甚至成為一種「品牌」，而克魯格本人也以成為藝術體制之外的邊緣人物自許，甚至不願意別人稱呼其為藝術家，這其中展現出的藝術正統體制與邊緣商業性的關係令人玩味。
本文將以克魯格討論消費文化議題的作品：《我買故我在》(I Shop Therefore I am)、《買或不買》(To buy or not to buy)、《買我，我會改變你的生活》(Buy me, I’ll change your life)、《我們的價錢發瘋了》(Our prices are insane)等作品為切入點，探討藝術家所質疑的消費神話所產生的背景、藝術品執行的特殊性，並研究藝術家如何運作拆解神話的方式來表現藝術作品，分析並揭示其內在意涵。
貳、作品分析
一、後現代主義時期的消費文化
後現代主義這個詞自1950年代晚期、1960年代初期開始發展，蘇珊‧桑塔格(Susan Sontag)稱為「新感知之物」的禮讚，[4]這種感知部分是為了反抗現代主義前衛革命的正統化，並且批判現代主義被當作資本主義世界的精緻文化，這種「新感知」之物回應著當代資本主義發展下的新文化面貌：當代資本主義擴張循環，產生廣告、新產品、傳播媒體及商品，鼓勵追求滿足、享樂，於是產生新的文化思維方式和新的習慣，也就是後來所謂後現代的生活風格。正如英國普普藝術家艾洛威(Lawrence Alloway)所闡釋：大量生產的都市文化，如電影、廣告、科幻小說及流行音樂等，多數知識份子並不厭惡商業文化標準，反而接受這些事實，專注其中探討，將通俗文化自「避世」、「完全娛樂」、「放鬆」的領域中抽出，而以藝術的嚴肅性待之。[5]
思索消費社會中的商品化傾向，首先要檢視交易的意涵：交易是一方付出被視為經濟等值的東西，而另一方獲取所需物品的一種供需活動，交易是基於根本的物質需求，包含日常生活的食、衣、住、行等，或是為了滿足知識、宗教、政治、文化等等非物質性需求的活動。交易基本上預設了交易雙方的自主性：彼此對各自需求有清楚的意識，並能依其需求而判別交易物的價值，換句話說，生活尚有許多領域與交易買賣是不相干的，交易買賣也不會成為生活的唯一目標。但在後現代主義時期所謂的「消費文化」則打破了舊有的交易關係，以毫無節制的「消費慾望」(desire to consume)或「消費癖好」 (propensity to consume)取代特定而明確的「需求」(need)，將消費蔓延為生活的重心，並且使商業活動滲入到生活的每個領域，成為經濟掛帥的社會現象。因此，消費不是特殊階級才有的特殊交易形式，而成為消費社會裡所有份子的日常生活方式：人們幾乎是為了消費而存在！Ernst Mandel 稱此為資本主義的最純粹形式「晚期資本主義」，意味著資本的勢力已經徹底延伸到我們整個存在的領域。[6]
布希亞(Baudrillard)在其著作《消費社會》中也曾提及類似的觀念，他認為在消費社會下新的消費品及服務爆炸性的激增形成了新的物體系，在此物體系之中，物被詮釋成符號(sign)或符碼(code)，符號和符碼則構成了意義的體系，而文化則貫穿了社會領域，成為社會生活中的不可缺少的一部份，文化被商品化，商品也被文化化。他以購物中心為例，提到「一個百貨商店可以變成一整座城市，擁有龐大的購物中心，而藝術及休閒與日常生活水乳交融，每個住宅環繞著一個游泳池俱樂部、一個教堂、優雅的精品店及一座圖書館」[7]，消費與採購顯然已經成為日常生活的一個重心，成為現代人的朝聖之行，也是獲得存在意義的重要手段。
在這樣的情況下，藝術家們對此會做出什麼樣的反思呢？消費、時尚在1990年代成為藝術創作與美術館展覽的熱門主題，對於長久處於主流藝術界和媒體邊緣的克魯格而言，她試圖以此作擴展至藝術界之外的能見度，透過解讀流行雜誌的視覺和文字迷障，再利用攝影蒙太奇的方式，藉以探討時尚如何不斷製造與撫慰慾望，以及消費如何彰顯且遮蔽身分認同。
二、藝術執行特殊性
克魯格利用攝影、文字及裝置，探討女性在媒體的形象，她挪用了商品廣告的影像，配上宣示性的文字，構成對消費社會文化的一種新的論述，反思女性在媒體內的角色是否淪為促銷時裝和化裝品的工具，並且思索在後現代主義時期消費文化影響下的商品價值觀。以下將分別討論克魯格的《我買故我在》、《買或不買》、《買我，我會改變你的生活》、《我們的價錢發瘋了》等作品中藝術執行的特殊性。
克魯格的工作方式，乃在各種媒體搜尋所需的圖片，或自行拍攝適當的圖像，並且構思一些故事性貫穿其中，從著名經典、標語性文字、筆記、字典中選取名言佳句加以繕寫，並用其特殊的”Futura Bold Italic Font”字體，配上紅色、白色、黑色等反差很大色彩的圖像，將文字與圖像碰撞出最燦爛的火花，藉以吸引觀者的注意。[8]這種圖畫與文字相結合的方式，恰好反映後現代主義影響下的藝術思維，拼貼、重組、挪用、複製，徹底取消葛林伯格(Greenberg)所崇尚的現代主義藝術中的純粹性和至高無上的價值，從精英化的現代主義轉向重視大眾文化的多元氛圍。
在《我買故我在》系列作品中，藝術家描繪資本主義時期消費文化對大眾的統馭能力，並藉由此而提出反思。克魯格透過蒙太奇的方式，將照片切割組合，並且配上宣示性的文字標語，直指消費社會核心下被奴役的主體性，讓觀者在觀賞作品的同時，也瞬間感受到其內在蘊含乘載的張力，而克魯格也挪用廣告的視覺效果與修辭，向大眾文化產生共鳴和對話的關係，或利用逆向思考的詼諧和幽默，質疑作品成為商品的可能性，這種和觀眾面對面的直接交涉語調(direct address)，乃是廣告和電視媒體慣用的宣傳方式，藉以爭取注意力和拉近距離，藝術家挪用這種語調，使觀眾格外敏銳感受自身的存在，進而思考去接受或拒絕作品的訊息。[9]也因此當笛卡兒的名句「我思故我在」(I think therefore I am)變成了「我買故我在」時，觀者對此啞然失笑之餘，也能進一步思索其中的深層意涵。
同樣的技法在也呈現在《買或不買》這件作品中，藝術家嘗試使用與《我買故我在》有異曲同工之妙的方式來突顯主題，一樣利用歷史上著名的經典名句，去創造一個詼諧的、風趣的幽默效果，讓人反思其文句內隱含的內在深層意義。「買或不買」 (To buy or not to buy)取材自莎翁名劇”王子復仇記”中男主角最困擾的一句心靈寫照：To be or not to be，在劇作中是為了對抗命運的難題而顯現其意義，但在克魯格的作品中，則試圖以詼諧的論述方式去傳達消費社會下，人所面對的難題已從命運的抉擇，轉變成到底該買還是不買的消費者困境，克魯格在此又再一次借用觀者所熟悉的語彙會質疑並諷刺現實社會中既存的消費現象。
《買我，我會改變你的生活》、《我們的價格發瘋了》也是透過同樣蒙太奇式攝影與文字結合的方法，去描繪消費社會中的文化現象。前者偏重於消費神話的創造與其諷刺性意義的解析，而後者在表現上，則以誇張而坦率的文句呈現出消費者的情緒反應和受害者角色的消費焦慮。在《我們的價錢發瘋了》作品中，克魯格以立體動態攝影(Lenticular photograph)的方式來呈現作品，觀眾要移動位置和視角方向才可以看到兩個畫面的交替：一個是男人流血滿面的特寫，鼻尖寫著「我們的價格發瘋了」，表現出男子被價錢所傷害的戲劇性場景；另一個圖案要在目光移轉的情況下才會浮現，用文字寫著「我只是看看而已」(I’m just looking)，代表消費者的謹慎和防衛性。[10]在後現代主義的消費文化影響與商業的行銷手段運作之下，人被媒體操弄著，人的價值與主體性似乎也隨之重新定義，消費者似乎是時代氛圍下的受害者與自虐者。
從以上的時代背景分析與藝術品執行的特殊性論述中，本文將進一步去探討克魯格在藝術作品中所運用的符號學與解構方式，分析其如何利用羅蘭巴特在《神話學》中的理論，解構消費神話的運作過程。
三、解構消費神話的運作過程分析
羅蘭巴特在其著作《神話學》中，論述神話是一種言談，而這種言談需要特定的條件才能成為神話，它是一種傳播體系、一種訊息，透過符號學的體系而成為方便溝通的工具。神話包含了第二秩序的符號學系統(第一系統中的符號、概念和意象相連的整體，在第二個系統中變成一個能指)，神話學裡有兩個符號學系統，其中一個與另一個相互交錯，人們在第二語言中討論的其實是第一語言。神話因此有兩種功能：指出某事並與以告知、令我們瞭解某事並且強加在我們身上。[11]由此可知神話乃是一種暗喻的語言，透過直接觀照的圖像，而另有所指，當人們拆解神話的運作與建構過程，就能進一歨看穿神話背後所隱藏的深層涵義。
在消費文化為主導的時代，商品成為導向，貨品本身已經具備有一種價值，這種價值超越交換價值，而變成由品牌所賦予的價值，藉由對消費者與商品間意識形態的掌握，使消費的行為不再純粹出於自主意識，反而是在商人所建構的意識形態網絡中，成為一種非自主性行為。意識形態的建構是商人累積資本不可或缺的手段，賣方為了大量獲取資本，於是便刺激消費慾望，即是「製造慾望」給買方，讓消費者覺得進行這種消費是必須的、理所當然的。製造慾望是企圖改變買方的心理結構，也就是改變買方對物品、消費行為的意識形態，為了達成這個目的，消費社會中的新聞媒體、商業企業界利用各種行銷、公關、媒體廣告等手段，創造一個「消費神話」給一般大眾，這個神話替商品創造一個永恆的價值，它告訴人們：個人唯有在購買商品後，才能獲得存在的真實感，唯有透過消費，人才能真正的存在於世界上，才能擁有屬於自己的位置。
上面的概念就如同布希亞將消費定義為一種系統化的符號操作行為或總體性的觀念實踐，他認為消費是一種交換結構、一種以符號代碼和差異性為基礎的價值系統，蘊含著群體團結和社會控制的情形。它既不是依據人們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定，亦非依據視覺和聽覺的意象和資訊的材料來界定，而是透過把所有這些東西組成指稱來加以界定。[12]因此，有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為，也就是一種建構出來的神話體系。布希亞舉了美國的夫婦每年都要被鼓動交換戒指的案例說明，此種「消費行為」乃是企圖透過禮品和購買來指稱他們「結合在一起」的夫妻關係。同樣的方式可以說明為何台灣人民不論白領階級或藍領階級都一窩風的搶購LV、Chanel等名牌產品，因為這些名牌商品所代表的符號概念，使購買和使用這些商品變成一種代表自身品味和階級的方式，而每年百貨公司週年慶時，即使限量仍引領大批民眾瘋狂排隊搶購的 La Mer 海洋拉娜，則是販賣更顯而易見的神話：女人對永遠年輕和太空科技的想像。[13]因此，在消費文化的時代，每一種慾望、計畫和需求都可以被物質化為符號，並且成為購買和消費的對象，消費本身即是神話。
而今日的消費神話是以極其精細的方式運作和塑造，在第一層次的能指(Signifier)由商品所呈現出形式，其中所蘊含的所指(Signified)是「買了這項商品將改變你的生活，你會因此過得更好」的概念，這樣的語言系統在神話的第二個層次中又成為一種能指的形式，而其所內蘊的所指則是「在購買這個商品後我就能變成 ”Somebody”而非”Nobody”」的價值觀，這樣一連串語言—客體(Language-object)的系統，建構出神話的意指作用，在消費神話的運作下買方獲得極大的滿足，因為在購買行為中他成就了自己的主體性，如此一來商品就能操縱著人類，主導人思考和生活的方式，進而全盤控制人的主體性。
笛卡兒在十七世紀時以中世紀哲學為背景，配合進代理性啟蒙、科學革命的進展，提出「我思故我在」的名言，確立人類知識的新基礎，也促成了西方近代哲學的蓬勃發展；而克魯格的《我買故我在》卻是對消費社會下人們盲目拜金卻失去主體性的嘲諷，再進一步而去質疑和解構消費神話的存在。當笛卡兒透過懷疑的方法來求證與追求知識，並肯定人自身的理性能力時，克魯格卻以人們的消費和購買等商業行為作為諷刺，突顯被消費神話迷惑下逐漸消失的自身主體性，而當《我買故我在》的圖片果真變成了各種各樣T-shirt、手提袋、明信片，讓人可以不斷反覆「確認」自我的時候，其中的諷刺性已經不言自明。笛卡兒的「我思故我在」雖已成眾所皆知的名言佳句，但是「我買故我在」透過消費以達到自我是可能的嗎？克魯格的作品用坦白而明確的方式提供消費者另一種思考的方向。
克魯格雖然誇張的把《我買故我在》、《買或不買》、《買我，我會改變你的生活》、《我們的價錢發瘋了》從一般的平庸消費提升到存在價值的層次，但在當今社會的自我建構中有其必要的真實性。「Shop」本身所包含的意義已經不只是單純意指日常生活用品的規律買賣了，甚至還包含了商品的符號價值(sign value)[14]如何去建構出購買者的身分認同和社會地位，《我買故我在》作品中的手就像是最有力的權力結構，一種對個人命運主體性的掌握能力，而人對全世界的瞭解就架構在這隻手的掌握中。克魯格的其他作品，諸如《買或不買》運用莎翁名句暗喻消費已變成當今社會中人最關心的命運困境，《買我，我會改變你的生活》則暗喻了購買才能成就主體性的消費神話，而《我們的價錢發瘋了》中克魯格則替為消費而苦惱的大眾抒發怨氣，描繪在消費社會下人們變成受害者和自虐者的處境。克魯格的作品以一種顯而易見的方式去反思、質疑現今社會既存的消費神話體系，提供觀者另一種對消費詮釋的可能空間。
參、結論
克魯格的創作重心，乃在於藝術製作的社會關係和場域性質，而非如同現代主義一樣專注在作品和作者的本身，此趨勢顯示藝術越界至商業消費產品中的現象，並顯示作者意識到藝術機制的複雜性和操控力，於是意圖運用機制以抗拒被機制擺佈。綜合以上論述，本文可以得到幾點結論，包含對後現代主義社會中消費神話創立的可能性，克魯格作品的豐富面向和其欲意解構消費神話的創作方式。
就消費神話而言，在每個不同的時期、每種不同的文化情境下，社會和個人都需要根據自己的需要做出抉擇，把自身所堅持的價值和制度，投射到選定的神話中，而在後現代主義社會的消費文化時期，人們將自身的慾望、盼求的主體性投入消費購買的行為中，藉此得到安身立命的存在感，消費神話的創造是一種由上而下的徹底互相妥協，賣方創造慾望給買方藉此獲取資本，而買方也安逸於此種關係中，藉由購買行為而尋找到自己的存在主體性。
就克魯格的作品而言，她運用一種設計過的攝影圖像和宣示性文字，質疑消費神話的可能性，期望透過此達到一種多元意義論述和建議的可能性，並進一步啟發觀者思索身處在消費社會中，逐漸喪失甚至被扭曲變形的自主性和主體性。克魯格在一次訪談中簡述其創作的目的，她表示希望觀者能透這些回顧(retrospective)性質的作品，引發自身的情感介入與作品產生互動，而非將觀者帶入歷史情境的論述之中。克魯格希望她的作品是因為開放性的複雜問句形式而被接受，而非以一種文學上的聰穎被觀者所接受，她關注權力、金錢和性別在日常生活中的角色和影響力，並試圖透過作品去闡述這些議題。[15]本文的意圖也如同克魯格想所陳述的：並非試圖對任何價值做判斷，而只是要提供另一種觀察、一種論述的可能性，進而提供不同面向的論述多元詮釋空間。
參考文獻
Barbara, Kruger and Kate, Linker. Love for sale. New York：INC, 1990.
Barthes, Roland. Mythologies. New York：Hill and Wang,1972.
Baudrillard, Jean. The Consumer Society: Myths & Structures. London：Sage,1998.
Heller, Steven. “Barbara Kruger, Artist and Social Critic,” Print, 53.5(Sep/Oct99)
Perry, Weena. “Art as Brand,” Afterimage, 28.2 (Sep/Oct 2000)
Plagens, Peter. ”Working with words,” Newsweek, 134.17(10/25/99)
Ruark, Jennifer K. “Hot type,” Chronicle of Higher Education, 47.31(4/13/2001)
Scher, Paula. “The Queen of Howdy Doody Dada,” Print, 54.3(May/Jun2000)
羅蘭巴特(Barthes, Roland)，許薔薔、許綺玲譯，《神話學》，臺北：桂冠，1997年。
羅蘭巴特(Barthes, Roland)，敖軍譯，《流行體系》，臺北：桂冠，1998年。
班雅明(Benjamin, Walter)，許綺玲譯，《迎向靈光消逝的年代》，臺北：台灣攝影工作室，1999年。
詹明信(Jameson, Fredric)，呂健忠譯，《反美學：:後現代文化論集》，臺北：立緒，1998年。
約翰．史都瑞(Storey, John)，李根芳、周素鳳譯，《文化理論與通俗文化導論》，臺北：巨流，2003年。
黃瑞祺，《現代與後現代》，台北：巨流，2002年。
季桂保，《布希亞》，台北：揚智，2002年
柯志明，〈消費文化—一種致命的迷惑和宰製〉，《曠野雜誌》。(http:life.fhl.net/Culture/consume.htm)。
曾少千，〈我買故我在：芭芭拉·克魯格與消費文化〉，《台大文史哲學報》，58期，臺北：台灣大學文學院，2003年5月。
曾少千，〈漢斯‧哈克的文化政治探索〉(http://www.ntnu.edu.tw/fna/arthistory/text/news/ research%20achivement/news-sctzeng.htm)。
[1] 黃瑞祺，〈導言〉、〈現代性及現代化的再省察〉，《現代與後現代》，台北：巨流，2002年，頁11-51。
[2] 詹明信(Jameson, Fredric)，呂健忠譯，〈後現代主義與消費社會〉，《反美學：:後現代文化論集》，臺北：立緒，1998年，頁164。
[3] Perry, Weena. “Art as Brand,” Afterimage, 28.2 (Sep/Oct 2000)
[4] Sontag, Susan, Against Interpretation and other essays, Mew York：Octagon Books, 1982 , P.296.
[5] 約翰．史都瑞(Storey, John)，李根芳，周素鳳譯，《文化理論與通俗文化導論》，台北：巨流，2003年，頁272。
安迪‧沃荷這位著名的美國普普藝術大師的作品即可明顯表述這種看法，在《可口可樂》、《瑪麗蓮夢露》等作品中，沃荷將絹印作品利用拼貼、重組的方式， 探討後現代情境下消費文化中的通俗議題，並以複製取消了藝術品的神聖性。
[6] 柯志明，〈消費文化—一種致命的迷惑和宰製〉，《曠野雜誌》。(取自http://life.fhl.net/ Culture/consume.htm)。
[7] 黃瑞祺，〈布希亞〉，《現代與後現代》，台北：巨流，2002年，頁112-118。
關於此論述最佳的例子即是「誠品書店旗艦店」，擁有書店的文化素養，接著發展富有文化氣息加分後的相關產品，而其經營的方式變成複合式的文化空間，舉辦展覽、販賣商品，品牌的建立有助於維持文化產業的經營，商品文化化後，購買成為獲取意義的手段。
[8] Squiers, Carol, ”Diversionary tactics: Barbara Kruger Has Her Ways with Words,” Art News 86.2 (February 1987)：84.
[9] 曾少千，〈我買故我在：芭芭拉·克魯格與消費文化〉，《台大文史哲學報》，58期， 台北：台灣大學文學院，2003年5月，頁261。
[10]曾少千，前揭之，頁265。
[11] 羅蘭巴特(Barthes, Roland)，許薔薔、許綺玲譯，〈現代神話〉，《神話學》，臺北：桂冠，1997年，頁169-217。
[12] 季桂保，〈消費社會的批判〉，《布希亞》，台北：揚智，2002年，頁33-52
[13] 海洋拉娜的傳奇：美國太空總署的一名科學家Max Huber，因為一次偶然的實驗事故，而導致嚴重的臉部化學燒傷，當時即使是科學家、醫生都無法幫助他重新整建燒傷的肌膚，就這樣Max Huber花了12年時間，做了超過6000次實驗，終於製造出這瓶海洋拉娜保濕乳霜讓他重新得到平滑的顏面。每年百貨公司週年慶限量的大容量500ml大乳霜商品，原價6萬2500元的乳霜週年慶期間只要4萬1400元，要花掉一般上班族幾乎1個月的薪水，但是依然讓女性趨之若鶩。
[14] Baudrillard, Jean , The System of Objects, 199-201..
[15] Heller, Steven. “Barbara Kruger, Artist and Social Critic,” Print, 53.5(Sep/Oct99)