理解人类状况的第一条规则是人类生存在二手世界里。
–埃德华.萨伊德
西方媒体巨人传播的内容所构建起来的形象力量正在成为与军事威胁同样、甚至更为有效的武器
一个诱人的“幽灵”
在全球化时代，有一个幽灵在世界各个角落游荡。
这个幽灵就是哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈称之为的“软力量”。
在奈看来，冷战的胜利以及美国文化和[tag]价值观念[/tag]的[tag]全球化[/tag]是通过新闻、娱乐和广告这些“软力量”得以实现的。奈把国际政治力量分为“[tag]硬力量[/tag]”和“[tag]软力量[/tag]”。硬力量指的是军事、经济等物质杠杆，是通过经济胡萝卜或军事大棒威胁利诱别人去干他们不想干的事情。
软力量指的是意识形态、文化和道德诉求，是通过精神和道德诱惑去干他们想干的事情。软力量是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的行为。软力量依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。
而这个软力量的形成与强大得益于以美国为大本营的西方强大跨国媒体控制的全球信息传播体系。在这个国际传播体系内制造和流通的新闻和娱乐产品弘扬西方的制度、组织机构和主流价值观，并使其合法化。而那些西方认为非主流的新闻、信息、思想、体制、组织和个人在这个主流媒体体系内得不到传播或正面报道。
在信息技术和网络高度发达的今天，全球传播模糊了技术、经济、政治、文化之间的界线。
在经济上，过去独立的产业，如广播电视、电影、电信、新闻出版、电子走向融合。在西方，这些产业内的跨国公司、媒体巨人的并购、联合，形成了一个新媒体或多媒体的环境，加速了科学技术、信息和观念从世界权力的中心向边缘转移。
在政治上，全球通信冲破了民族国家的传统国界和主权。一国的卫星直播、互联网上的新闻、娱乐、教育和广告可以不受限制地自由进入另一国领土和领空；在文化上，全球性传播在世界范围内制造了一个“麦当劳”或“好莱坞”殖民新文化。这一切,对一个国家和民族的文化侵略不亚于美国在越南、朝鲜、海湾或科索沃的登陆。
一只看不见的手
埃德华.萨伊德指出：“理解人类状况的第一条规则是人类生存在二手世界里。”这是对信息全球化时代富有哲理的简洁描述，说明在所谓信息全球化的时代，媒体化了的时代，有一只看不见的手在操纵着这个强大的软力量。
CNN(美国有线电视新闻网)、CBS(哥伦比亚广播公司)等美国媒体巨人在新闻传播中总是利用一切机会巩固西方主流价值观念，他们垄断全球新闻流动的威慑力绝不亚于冷战时代的核威慑力。他们传播的内容所构建起来的“形象力量”正在成为与军事威胁、强权政治和间谍破坏同样、甚至更为有效的武器。
越战期间，美国各大媒体展开了历史上第一场电视实况报道大战。随着血腥的战争画面，特别是装着美军士兵尸体的口袋通过电视进入美国家庭，人们对五角大楼声称的胜利产生了怀疑，公众日益高涨的反战情绪迫使政府最后撤出越南。因此，在后来入侵格林纳达、巴拿马和伊拉克时，美国政府改变了新闻政策，记者只能依靠五角大楼的吹风会获取信息。在海湾战争中，美国政府也对电视画面进行了有效管理。美国公众看到的80%的画面都是支持海湾战争的。
正是充分认识到形象力量在当今国际政治中的不可替代、不可估量的作用，西方政府和组织都在通过增加、限制或操纵媒体对新闻的获取或采访权，以影响新闻的传播。
形象政治是决策过程中的情感主义部分，这是媒体在外交和国际政治斗争中最明显的作用。为了获得更有感染力的形象力量，美国媒体在国际报道中遵循的模式是：黑白分明、戏剧化，有时出于商业目的甚至对事实进行曲解性报道。这个新闻模式来自好莱坞的电影传统：为追求票房价值，在美国西部影片中，总有一个善良势力(天使)与一个恶势力(妖魔)斗争。
从某种程度上说，在全球传播体系里，世界受众在重大新闻事件上的喜怒哀乐取决于形象力量的诱惑。在2000年10月6日南斯拉夫首都贝尔格莱德发生大规模的抗议事件几十分钟后，CNN、NBC、美联社就详尽地做了报道。但他们在报道中使用了大量极富煽情和导向性的形容词、动词和直接引语：“俄国抛弃了米洛舍维奇”、“南斯拉夫兴高采烈”、 “整夜的狂欢”、“今天的事件使人有一种从监狱里获得自由的感觉”、“美国将为南斯拉夫新领导人提供一切帮助”。这些充分反映美国政府立场的信息通过全球传播系统无疑对全世界受众造成了很大的影响。由于全球媒体通过各种传播渠道给予了正面报道，美国等西方国家轰炸南斯拉夫、进攻伊拉克在全球公众面前都成了合法的行动。又如在报道亚洲金融危机中，西方媒体总是将一切过错归罪于亚洲价值、限制自由贸易的法律和政策以及任人唯亲的独裁者。他们还代表国际货币基金和西方国家威胁亚洲国家：“按照我们的方式改革，否则我们不给你经济援助。”对于那些拒绝融入全球自由市场体系的亚洲国家如朝鲜和缅甸，西方媒体则把他们被当成政治上和经济上的异端进行打压。
一个有“村长”的”全球村”
全球化传播并不意味着人类进入了一个人人平等的时代。地球村仅仅是一个遥远的神话，因为这是一个有村长统治的村子。这个村长是文化帝国的皇帝，他通过市场支配、全球化文化的传播统治全球。这个帝国的背后有强大的西方政府、国际组织、国际基金和国际资本的支持。这是一个不平等的全球村。在这个村庄里，住在村中央与住在边缘的村民在信息流向和流量上是不对等的。边缘文化总是被侵蚀和重组。
最明显的例子是好莱坞统治着全世界的电影院。虽然并不是世界上所有的故事片都是好莱坞拍摄的，但美国电影是惟一进入世界所有市场的电影。据统计，1996年，美国电影占据欧盟电影市场的70％，占日本电影市场的一半份额以上。而外国电影在美国市场的份额不到3%。加拿大收音机听到的音乐3/4来自美国；加拿大报摊上出售的杂志每5本中，4本来自美国；书店里出售的书籍，每10本中，6本来自美国。
有人说，在美国也能看到多样的世界文化。如在纽约的唐人街可以买到华文报纸、在洛杉矶的韩国人社区能够看到朝鲜语的电视频道，但这些文化并没有进入美国社会的主流频道。中国文化在美国主流社会的影响根本无法与美国大众文化在中国主流社会的影响同日而语。
全球化文化的传播或美国化文化的传播是伴随着人流、技术流、资金流、媒介流和意识形态流而扩张的。 许多分析家指出，在未来的10年，世界上5家最大媒体公司的收入将占全世界传播业总收入的一半以上。
有人认为，由于全球传播降低了传播费用、经济规模和市场准入成本，因此，它带来的是一个在信息面前，人与人、国家与国家之间越来越平等的世界。但事实是，全球传播和信息全球化的最大受益者仍然是那些经济强国和媒体大国。软力量的形成和加强，依靠的是规模经济。软力量受到电影和电视节目内容的影响和制约。只有那些有庞大经济实力的好莱坞片商和时代华纳之类的超级媒体，才有实力掌握和控制全球影视市场。
比如，在网络传播中，没有中央政府控制。但网络的内容发布却有一个中央政府制作，这个中央政府就是西方媒体巨商。他们反映的是西方国家的经济、政治、商业和文化利益，反映的是西方的意识形态。
全球化文化的港湾在西方，这艘巨轮的锚地在美国，美利坚化的文化是中心文化。但是，全球化文化不是简单地在世界各地制造一条条美国街，而是在美国设想的世界构成理念框架内允许语言、文化的种种细微差别的存在。在美国理念构成的世界框架内，美国通过国际资本培养政治和经济精英，让这些人成为这个体系的思想和道德警察，确保这个框架在美国的支配下。
世界需要的是多样化、多极化的文化，而跨国资本需要的是大一统的全球化文化。全球化文化的出现，可以说是世界文化的终结，是美利坚文化的胜利。因此，现代传播技术的发展和信息全球化，不仅没有削弱西方文化的支配地位，反而在更大的程度上加强了他们的地位，增强了他们的软力量。
在缺乏平等的世界里 ，所谓的全球村，是一个充满了经济、政治、道德、环境、思想意识形态、甚至暴力冲突的世界，毫无和谐可言。拥有巨大权力的农奴主居住在这个电子城堡中央，并通过他主导的全球传播系统，在思想、文化和商业上同化其他国家和民族。
软力量的启示
基于网络的现代媒体终究会成为不同文明、国家和民族之间对话的传播渠道。不过，在经济上、政治上和技术上处于弱势的民族和文化要通过努力、制定新的传播和媒介政策，才能将这种渠道变成各民族、各国家、各种不同文明和思想意识形态的平等对话渠道。由于信息全球化时代最宝贵的资源是注意力资源，制定传播政策的重点应放在提高传播和信息的质量上，而不是放在传播的数量上。传播质量取决于传播者的信誉和品牌。因此，要重视软力量在传播中的信誉作用。在冷战时期，以收音机、电视为主渠道的广播容易控制。而在全球化时代，以互联网和有线电视为渠道的窄播则难以控制。从广播到窄播的转移有深刻的政治涵义。在更多的情形下，隐瞒信息会破坏一个人的信誉，同样会损害一个国家的软力量。因此，通过提供关于自己国家的正确信息，建立一个信誉是软力量的重要力量源泉。为什么信誉对一个国家和一个政府这么重要呢？因为一国的国际地位需要有履行承诺的信誉来维持； 一国软力量的说服力(宣传可信度)更需要信誉的支持。在这个全球传播时代，一个国家最重要的资源不是物质资源，而是在日益增多的多样性信息源中，在公众面前的信誉。当然，一个国家的声誉和软力量主要来自它经济和军事上的成功。一个在物质上、经济上和国防上成功的国家在文化、道德和意识形态上自然会有诱惑力。而在物质、经济和国防上的失败，不仅会影响信誉和削弱软力量，更会造成自身信念危机和认同危机。
(摘自《环球》)